最终点击归因是很糟糕的归因模型
归因的本质是不是就是明确传播路径和各个传播渠道的贡献？我只能说，无论是小产品还是大产品，90% 以上场景真的不适合最终点击归因。
先说下老海盗对于非自然量，自然量和广告的定义。
非自然量：一切我能直接监测的真实流量，可以是我的付费广告，可以是我营销邮件里面的追踪链接，可以是我在论坛发帖的追踪链接，可以是我贴在超市门口的一个附带跟踪的二维码，可以是用户 A 通过邀请链接/邀请码弄过来的用户。
自然量：一切我不能直接监测的真实流量，可以是我的用户 A 在和他朋友 B 闲聊的时候提了一嘴，朋友 B 直接去下载的；可以是有人在小红书上发帖的时候带上我的水印，自己过来的；也可能是 Google Play 的自动推荐或者关键字来的。总之肯定是通过某种我不能直接监测的传播方式带来的，不是自然产生的，没有传播不会有人知道我的产品。
广告：Publisher 通过某种传播方式丢出去的传播素材，可以是 Google 搜索广告的一句文案，可以是 Facebook feed 流上的一个视频，也可以是老海盗在厕所墙上写下的「175********，办证」。还可以是某人夹在我雨刷上的小卡片，当然互联网人高大上一点，可能还有足球联赛旁边的广告牌，以及 Youtuber 节目中间的恰烂钱环节。
好了，目前我们明确了一点，人必须被传播了才知道你的产品，才可能使用你的产品，那么归因的本质是不是就是明确传播路径和各个传播渠道的贡献？
那么我们看下最终点击归因（Last-click Attribution）合理还是不合理。
最终点击归因：最终点击归因（Last-Click Attribution）是指在营销归因中，将转化的完全功劳归属于转化前最后一个触点或互动方式。
换成人话就是：用户看了广告 A，B，C，D，E 后，最后被广告 E 转化了，我就把功劳全部给广告 E，广告 A，B，C，D 都是饭桶。实际逻辑等于我吃五个包子吃饱了，前 4 个都白吃了。
合理么？非常不合理。但 20 年前其实非常合理，因为早期的在线广告转化率惊人，94 年人类历史上第一个在线广告的点击率是 44%，转化路径低到令人发指，转化率高到令人发指。
但是今天呢？各位自己平时也在看自己单个渠道的展示频次，更不用说跨渠道的展示频次会有多少了。我只能说，无论是小产品还是大产品，90% 以上场景真的不适合最终点击归因。
那么什么归因方式是合理的呢？
没有固定答案，全靠业务场景，每个人的业务场景都是不一样的，但老海盗有最推荐的模型。
我在这里假设一个初创游戏公司 A，产品：中度模拟经营产品《模拟乡镇》，目标区域：美国，英文。终端：Android，iOS
上线前：
第一个广告 campaign
campaign 目标：目标人群的预约量
渠道：Meta 预注册广告
预算：5w 刀
潜在受众：50m
这点预算，这么大的潜在受众，目标用户几乎都是看到素材就被吸引，没有重叠，最终点击归因/最终展示归因没问题。
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正式上线-运营的前两个月：数据很好，我要发财了，赶紧贷款 100 万继续
第二个广告 campaign
campaign 目标：目标人群的安装量
渠道：Meta MAI
预算：200w 刀
潜在受众：50m
我开始用的最终点击/最终展示归因，第一个月没什么问题，但我第二个月发现很多受众要看两个广告才会安装。
于是我使用了线性归因模型
我认为我是一个新产品，我单个产品的卖点还不够吸引更多客户，所以他们要看好几个广告知道我不同的卖点才会进来，所以我认为其中每次触达的素材都一样重要。
所以我把 1 次安装的成效做除法：看了 1 个素材进来的，那个素材就拿了 1 的绩效。看了 2 个素材进来的，各 0.5 绩效。看了三个素材进来的，各拿 0.33 绩效。
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上线第三到第四个月：我第一个月的收入到账了，有 200 万之多，我继续投入。
第三个广告 campaign
campaign 目标：目标人群的安装量
渠道：Meta MAI，Google UAC
预算：200w 刀
潜在受众：50m
我还是个新产品，所以我继续用线性归因模型，但是这次多了一个广告渠道，所以要合并计算。
所以一个用户的转化路径可能是：看了 Google 素材 1（0.25 分）>看了 meta 素材 1（0.25 分）>看了 meta 素材 2（0.25 分）>看了 Google 素材 2（0.25 分）
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上线第五个月：我又赚了很多钱，但我发现我少赚了很多钱，从安装到完成教学关之间流失了 20% 的客户，而这些客户并没有体验到我的 aha moment。于是我大发雷霆，一边让策划修改教学关和加入了提醒用的推送通知；一边修改我的广告目标，毕竟现金流不能断。另外我还修改了我的数据指标，DAU 指的是完成了教学关的用户。所以新增指标拆成了完成教学关的 DNU 和没有完成教学关的 PDNU（potential DNU）。
第四个广告 campaign
campaign 目标：目标人群通关教学关的新增。
渠道：Meta MAI，Google UAC，推送通知
预算：200w 刀
潜在受众：50m
我还是个新产品，所以我继续用线性归因模型，但是这次又多了一个推送渠道，另外，完成安装只是第一步，完成教学关才是现阶段的转化，我从单点触达线性归因模型拓展成了多点触达线性归因模型。
这种情况下：
一个用户的归因模型可能会是这样：
- 安装后 24 小时内直接完成了教学关：
Google 素材 1（0.25 分）>meta 素材 1（0.25 分）>meta 素材 2（0.25 分）>Google 素材 2（0.25 分）>>安装激活完成（触点 1）>教学关完成（触点 2）
- 安装后 24 小时内没有完成教学关，但在接下去被推送拉活后完成，我在这里留了 0.2 绩效给了完成最终转化的渠道：
Google 素材 1（0.2 分）>meta 素材 1（0.2 分）>meta 素材 2（0.2 分）>Google 素材 2（0.2 分）>安装激活完成（触点 1）>已送达推送 1（0.1 分）>已送达推送 2（0.1 分）>教学关完成（触点 2）
- 安装后 24 小时内没有完成教学关，也没被推送拉活完成，可能删除了，也可能不点推送，也可能关闭了推送，可能进来觉得无聊就是不想玩：
Google 素材 1（0.2 分）>meta 素材 1（0.2 分）>meta 素材 2（0.2 分）>Google 素材 2（0.2 分）>安装激活完成（触点 1）
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上线第六个月：我的教学关终于优化好了，转化率到了 95%。还好我留了教学关流失用户的手机号，现在我要召回了。
第五个广告 campaign
campaign 目标：召回之前没有完成教学关的用户。
渠道：短信，发送条件为从教学关流失超过一周。
预算：20000 刀
潜在受众：5w
按照多点触达线性归因模型，如果成功召回会是这样：
Google 素材 1（0.2 分）>meta 素材 1（0.2 分）>meta 素材 2（0.2 分）>Google 素材 2（0.2 分）>安装激活完成（触点 1）>短信（0.2 分）>教学关完成（触点 2）
最久的客户隔了超过一个月了，多点触达线性归因模型还有意义么？能保证用户还记得你么？用户可能早把你删了，都不知道你是谁了。
所以我在这里立 2 个条件 1. 如果短信拉回了一个已卸载用户，则短信的绩效权重是 0.4 保底。如果拉回了一个未卸载用户，那么权重是 0.2 保底。2. 剩下的绩效权重按离召回短信送达的时间做时间衰减处理权重，也就是多点触达时间衰减归因模型，在这里我做一个简单的模型：超过 4 周（28 天）的触达不算权重，第 28-21 天（短信送达前第四周）的触达权重需要乘以系数 0.6，第 20-14 天（短信送达前第三周）需要乘以系数 0.8，第 14 到第 8 天（短信送达前第二周）乘以系数 1。
现在来让我们算下绩效：
- 上一次触达超过 28 天，且已卸载，被短信成功召回并完成了教学关：
0*0.6+0*0.8+0*1=0，该用户的之前的触点 1 绩效已经清 0，所有绩效全部给短信，短信绩效 1。
- 上一次触达超过 28 天，且未卸载，被短信成功召回并未完成教学关：
0*0.6+0*0.8+0*1=0，该用户的之前的触点 1 绩效已经清 0，所有绩效全部给短信，但短信也未完成，绩效 0。
- 最近 28 天有连续触达，且未卸载，被短信成功召回并完成了教学关：
Google 素材 1 超过了 28 天，绩效归 0。
meta 素材 1 触达在短信送达前 4 周，绩效系数 0.6。
meta 素材 2 触达在短信送达前 3 周，绩效系数 0.8。
Google 素材 2 触达在短信送达前 2 周，绩效系数 1。
已知未卸载的用户的召回成功短信是 0.4 保底绩效。
(1-0.4)=0.6（可以分给触点 1，也就是安装的绩效），0.6/3=0.2
0.2*0.6=0.12，这是 meta 素材 1 的绩效
0.2*0.8=0.16，这是 meta 素材 2 的绩效
0.2*1=0.2，这是 Google 素材 2 的绩效
0.2+0.12+0.16=0.48，这是完成触点 1 总绩效，
短信召回的绩效就是 1-0.48=0.52
各流程绩效如下所示：
Google 素材 1（0 分）>meta 素材 1（0.12 分）>meta 素材 2（0.16 分）>Google 素材 2（0.2 分）>安装激活完成（触点 1）>短信（0.52 分）>教学关完成（触点 2）
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有没有发现，多点触达时间衰减归因模型从上线前的第一个 campaign 就是适用的，只需要不停调整模型的参数和颗粒度就行！
多点触达时间衰减归因模型就是老海盗在大多数场景下推崇的归因模型！只因为符合逻辑。
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那么什么情况适合初次触达归因呢？
（把绩效全部算给第一次触达）
来到了第 4 年，我的《模拟乡镇》已经成为美国国民级游戏，日活 3000 万，月活 5000 万，现在我要让他跨端，所以我有了 web 端的页游版本，还账号通用，让大家上班摸鱼好玩，抢占时长！
campaign 目标：把移动端《模拟乡镇》用户转化为 web 端《模拟乡镇》用户
预算：0
渠道：EDM 邮件，app 推送跳转，游戏内公告系统，游戏内私信系统，我自有的社交媒体 post
受众：已经是我用户的 5000 万月活。
已知这群用户已经是我的死忠粉了，只要能被触达到且有电脑，基本都会来游玩，所以第一个让他们点击的渠道在这个转化链路里面最有价值。
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什么场景适合 U 型归因呢？
（把绩效的大头奖励给了第一次触达，和最后一个转化的触达，中间转化的全部拿小头）
来到了第五年，美国市场已经被《模拟乡镇》吃透了，于是我准备进入英国市场，之前美国闭关锁国，英国居然不知道我这款游戏，但我相信我的游戏品质可以接住所有进来的用户！所以能第一个让他们看到的广告和最后转化他们的广告最重要！
campaign 目标：用最快速度达到和美国一样的渗透率。
预算：5 亿刀
渠道：以英超核心赞助商相关广告曝光为核心，其他渠道在联赛开始后陆续分阶段上
潜在受众：1000 万
因为是以英超赞助商相关为核心品牌曝光，所以归因给英超的独占 40% 权重，剩下的渠道自己互相打去，谁最后完成转化谁再拿 40%！剩余 20% 平分给中间触达但是没有完成转化的触达。