只加了几行字，电商退货量降低 5.19%

今天要进行一下论文导读：

论文标题：《Smart Green Nudging: Reducing Product Returns Through Digital Footprints and Causal Machine Learning》

论文地址：

https://pubsonline.informs.org/doi/epdf/10.1287/mksc.2022.0393

实验周期：7 个周期，117304 名消费者参与了实验。

内容摘要：研究人员通过与一家欧洲时尚品牌合作实验发现，通过在网站购物车和确认订单页各加入一个绿色助推（Green Nudge），能有效降低产品退货率，且不会对产品销售产生负面影响。

主要内容：

（1）防止退货的手段分为三类：货币、程序和基于客户心理

货币手段提供物质激励，如不可退还的运费和退货费，以阻止退货。

程序手段通过交付或退货流程设计来鼓励保留。（如更长的退款周期，影响会员权益等）

基于客户心理的手段通常基于提供有关产品的额外信息，使个人能够形成更现实的期望，从而减少因期望与现实不符而产生的退货。

货币和程序干预在订单后阶段起作用，而基于客户的工具在订单前和订单过程中起作用。因此，货币和程序干预是相对被动的措施，试图激励个人保留已购买的产品。相比之下，基于客户的工具是预防性的，旨在避免购买极有可能被退回的产品。

（2）绿色助推的设计

整体流程如上图

在用户完成选购商品进入购物车后，展示弹框：

「通过精心挑选服装、尺码和颜色，我们都能帮助减少退货。这对环境和气候都有好处，对您自己也一样！

您知道吗？德国每年有 2.86 亿个包裹被退回。如果把它们首尾相连，可以绕地球 2.86 圈。」

在用户完成购买支付后展示提醒：

「请花点时间回答我们一个问题：

通过有意识的订购行为，您不仅可以保护环境，还可以为自己带来好处：减少退货可以节省成本。我们很高兴将这笔钱用于不断改善为您的服务，并为您提供更好的购物体验。」

实验结果：

如果不展示助推内容或者只展示付款后的提醒，退货率都为 26%；而两个助推内容都展示后，退货率下降到了 25.3%，且并没有影响购物车转化率和销售额。

（3）基于机器学习的迭代改进

进一步研究后，研究人员基于 CML（Causal Machine Learning，因果机器学习）模型发现，加入助推后退货率的整体下降是由其中 60% 的客户贡献的，其余 40% 的客户退货率甚至有上升趋势。

那么如果能找到这 40% 的客户选择不展示助推内容是不是能更有效降低退货率呢？

答案是肯定的：

几个显著的发现：Safari 浏览器的用户受助推影响大，可能是因为 Apple 设备的用户更年轻或者收入水平更高，更容易受环保行动号召的影响；

用 Vodafone 网络的人更容易被助推内容正向影响，但用 Telekom 网络的人更少受影响，可能跟套餐价格有关系，进而可能暗示客户的不同收入水平。

绿色助推对那些否则会以高于平均水平退货的客户特别有效。相反，对于通常退货低于平均水平的客户，绿色助推似乎适得其反。一个可能的原因是绿色助推可能无意中提醒这些客户退货选项，从而无意中导致更多退货。

于是研究人员基于这些数据洞察构建了新的「智能绿色助推」：

没有绿色助推的情况下，退货率为 26.2%，采用绿色助推的情况下退货率 25.6%，而采用智能绿色助推的情况下退货率降低到了 24.8%。

智能绿色助推降低了 5.19% 的退货量！

（4）原理分析

本质是行为经济学上助推理论的落地使用，其实生活中方方面面都会用到：烟盒上增加恶心的图片确实可以降低初次尝试香烟的概率；商品摆在超市货架和人视线平行的高度可以增加销量；男厕小便池里面的球和球门可以让大家小便的时候更偏向瞄准设计，防止溅射，降低清洁成本。

而环保议题是欧洲，特别是欧洲年轻人心目中的核心议题之一。本文的研究人员充分利用了该心理结合助推理论引导了用户心智。